鄭爽與誅仙手游的合作，為何能引爆粉絲與玩家的雙重狂歡？
鄭爽與《誅仙手游》的跨界聯(lián)動(dòng)是一次典型的明星IP與游戲結(jié)合的營銷案例，此次合作中，鄭爽以代言人身份參與游戲宣傳，通過定制角色形象、拍攝主題MV及互動(dòng)活動(dòng)，為玩家?guī)沓两襟w驗(yàn)，官網(wǎng)專題頁整合了她的古風(fēng)造型、游戲劇情植入及粉絲福利，有效吸引其粉絲群體關(guān)注游戲，同時(shí)借助鄭爽的流量熱度提升《誅仙手游》的曝光度，這類聯(lián)動(dòng)不僅拓展了明星的商業(yè)價(jià)值，也為游戲注入了娛樂化社交元素，體現(xiàn)了泛娛樂時(shí)代“影游互動(dòng)”的趨勢(shì)，隨著鄭爽后續(xù)陷入負(fù)面輿論，此類合作的風(fēng)險(xiǎn)性也引發(fā)行業(yè)反思——代言人的公眾形象對(duì)游戲品牌可能產(chǎn)生連帶影響。
明星與游戲跨界合作的營銷啟示
近年來，明星代言已成為游戲行業(yè)的重要營銷手段，2016年，《誅仙手游》與當(dāng)紅女星鄭爽的聯(lián)動(dòng)合作，堪稱早期游戲跨界營銷的典范案例，雖然如今時(shí)過境遷，但這場(chǎng)成功的營銷實(shí)踐仍具研究價(jià)值，本文將深入分析這一案例，探討明星代言對(duì)游戲推廣的得失,并解析游戲官網(wǎng)在整體營銷策略中的關(guān)鍵作用。
鄭爽代言《誅仙手游》的時(shí)代背景
2016年正值移動(dòng)游戲市場(chǎng)爆發(fā)期，經(jīng)典仙俠IP《誅仙》推出手游版，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競爭，游戲運(yùn)營商完美世界選擇與炙手可熱的新生代演員鄭爽合作，當(dāng)時(shí)鄭爽憑借《微微一笑很傾城》中游戲高手貝微微一角圈粉無數(shù)，其清麗脫俗的銀幕形象與《誅仙》的仙俠氣質(zhì)高度契合，這不僅是一次簡單的商業(yè)代言,更是影視與游戲IP的深度聯(lián)動(dòng)。
在合作期間，游戲方充分發(fā)揮鄭爽的IP價(jià)值：除了在游戲中植入其扮演的"陸雪琪"NPC角色外，還推出了定制劇情任務(wù)、獨(dú)家語音包等特色內(nèi)容，官網(wǎng)定期更新的幕后花絮和訪談視頻，為玩家打造了沉浸式的追星體驗(yàn),成功將鄭爽的粉絲轉(zhuǎn)化為游戲用戶。
《誅仙手游》官網(wǎng)的創(chuàng)新營銷實(shí)踐
打造沉浸式明星主題專區(qū)
官網(wǎng)特別設(shè)計(jì)"鄭爽仙俠世界"互動(dòng)專區(qū)，整合了動(dòng)態(tài)海報(bào)、AR實(shí)景拍照、角色皮膚試穿等功能，玩家參與"尋找鄭爽NPC"的線上活動(dòng)，可解鎖限定稱號(hào)和坐騎，這種將明星元素深度融入游戲玩法的設(shè)計(jì),顯著提升了用戶參與度。
創(chuàng)新互動(dòng)形式增強(qiáng)用戶黏性
突破傳統(tǒng)的代言模式，官網(wǎng)推出"鄭爽語音問答"功能，玩家提交問題后，可通過游戲內(nèi)郵箱收到明星的語音回復(fù)，這種擬真互動(dòng)極大增強(qiáng)了用戶的歸屬感，月活躍用戶數(shù)在活動(dòng)期間提升了37%。
構(gòu)建跨平臺(tái)傳播矩陣
官網(wǎng)作為核心樞紐，與微博超話、B站專欄、抖音挑戰(zhàn)賽等內(nèi)容深度綁定，通過"鄭爽誅仙日記"主題vlog的持續(xù)更新，形成跨平臺(tái)的內(nèi)容傳播網(wǎng)絡(luò),相關(guān)話題累計(jì)閱讀量突破5億次。
明星代言的雙刃劍效應(yīng)
鄭爽代言案例揭示了明星營銷的三大核心價(jià)值：
- 流量虹吸效應(yīng)：代言首周游戲新增用戶達(dá)120萬，服務(wù)器多次緊急擴(kuò)容
- 品牌溢價(jià)能力：游戲在App Store的日均搜索量提升8倍,付費(fèi)轉(zhuǎn)化率提高25%
- 內(nèi)容共創(chuàng)空間：明星深度參與游戲內(nèi)容創(chuàng)作，延長了營銷生命周期
但同時(shí)也暴露出潛在風(fēng)險(xiǎn)：2021年鄭爽負(fù)面事件爆發(fā)后，《誅仙手游》迅速下架所有相關(guān)素材，造成約15%的老用戶流失，這警示業(yè)界需建立代言人風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估機(jī)制,并在合約中設(shè)置完善的危機(jī)處理?xiàng)l款。
行業(yè)啟示與未來展望
鄭爽與《誅仙手游》的合作為游戲營銷提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)下，明星代言已從單純的肖像授權(quán)升級(jí)為內(nèi)容共創(chuàng)模式，建議游戲企業(yè)：
- 建立"明星-游戲"契合度評(píng)估體系，關(guān)注文化匹配度而非單純流量
- 開發(fā)可持續(xù)的明星互動(dòng)玩法，如虛擬演唱會(huì)、AI語音交互等創(chuàng)新形式
- 構(gòu)建危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，提前準(zhǔn)備代言人負(fù)面事件應(yīng)急方案
隨著元宇宙概念興起，未來的明星代言將更多以數(shù)字化身形式融入游戲世界，這為游戲官網(wǎng)的內(nèi)容運(yùn)營提出了更高要求，只有持續(xù)創(chuàng)新互動(dòng)形式，深度整合明星IP與游戲內(nèi)容,才能在激烈的市場(chǎng)競爭中保持優(yōu)勢(shì)。
